Exclure systématiquement la marque des campagnes Performance Max (PMax) sur Google Ads est une pratique qui consiste à ne pas inclure les termes de marque propres à l’entreprise (comme le nom de l’entreprise, les noms de produits spécifiques ou tout autre terme de recherche directement associé à la marque) dans les cibles de mots-clés de ces campagnes. Cette stratégie est adoptée pour plusieurs raisons, mais elle soulève également des questions quant à son efficacité globale. Voici une explication détaillée de cette pratique et de ses implications.
Pourquoi exclure la marque ?
- Coût par clic (CPC) réduit : Les termes de marque ont souvent un CPC plus bas en raison de la pertinence élevée et de la concurrence limitée. Cependant, certains spécialistes du marketing choisissent de les exclure pour concentrer leur budget sur l’acquisition de nouveaux clients plutôt que de « payer » pour des clics qui pourraient provenir de personnes déjà familiarisées avec la marque.
- Optimisation du budget : En excluant la marque, les entreprises tentent d’optimiser leur budget publicitaire en le dirigeant vers des termes plus compétitifs ou génériques, dans le but d’attirer de nouveaux clients qui ne sont pas déjà au courant de la marque.
- Mesure de l’efficacité : Cette approche permet également de mieux mesurer l’efficacité des campagnes dans l’acquisition de nouveaux clients, en séparant le trafic et les conversions générés par la recherche de marque de ceux obtenus par d’autres moyens.
La tendance à exclure systématiquement la marque des campagnes PMax s’est largement répandue, au point de devenir une norme non écrite dans le domaine du SEA. Cette approche est souvent justifiée par la volonté de ne pas « gaspiller » le budget sur des termes jugés moins compétitifs ou déjà acquis. Cependant, cette stratégie est-elle vraiment sans faille ?
Les défis de l’exclusion de la marque
- Réduction des données d’apprentissage : PMax s’appuie sur un large éventail de données pour optimiser les performances. Exclure les termes de marque limite cet apprentissage, potentiellement au détriment de l’efficacité globale de la campagne.
- Impact sur la conversion : Les termes de marque jouent souvent un rôle crucial dans le parcours de conversion, servant de point d’entrée pour les utilisateurs déjà intéressés par votre offre.
Pourquoi repenser cette pratique ?
- Amélioration des performances : Une étude de cas montre qu’une campagne PMax incluant des termes de marque a vu sa valeur de conversion augmenter significativement sur une période de 12 mois, passant de 205k€ à 504k€ de chiffre d’affaires mensuel.
- Stratégie de funnel complet : En s’appuyant sur les termes de marque, PMax peut mieux « remonter le funnel », ciblant les utilisateurs à différents stades de leur parcours d’achat.
Stratégies recommandées
- Analyse détaillée : Commencez par examiner les performances de vos campagnes PMax, en prêtant une attention particulière à l’impact des termes de marque sur les conversions et le ROAS.
- Objectifs clairs : Définissez ce que vous souhaitez atteindre avec PMax. Votre objectif est-il d’augmenter la notoriété, de générer des leads ou de booster les conversions ?
- Décision éclairée : Sur la base de vos analyses et objectifs, déterminez si l’exclusion de la marque est la meilleure stratégie pour votre situation spécifique.
Conclusion
L’exclusion systématique de la marque dans les campagnes PMax est loin d’être une solution universelle. Il est essentiel d’adopter une approche nuancée, basée sur une analyse approfondie de vos données et objectifs. En intégrant judicieusement les termes de marque, vous pourriez non seulement améliorer les performances de vos campagnes mais aussi renforcer votre stratégie digitale dans son ensemble. Avant de prendre une décision, réfléchissez aux avantages à long terme que la marque peut apporter à vos campagnes PMax.
