Performance Max : L’exclusion de la marque est une bonne idée ?

Alors, pourquoi voudrait-on exclure une marque sur Performance Max et quelles sont les solutions pour y remédier ? Décryptage.

Pourquoi exclure une marque sur Performance Max ?

Dans une stratégie SEA, il est parfois essentiel de ne pas apparaître sur certaines requêtes de marque. Voici les raisons principales :

🔹 Éviter la cannibalisation avec ses propres campagnes

•Si vous avez déjà des campagnes Search avec des mots-clés de marque, Performance Max risque d’enchérir dessus inutilement.

•Résultat : augmentation des coûts publicitaires sans réelle valeur ajoutée.

🔹 Ne pas payer pour du trafic non pertinent performance max

•Si votre produit est souvent comparé à une autre marque, vous risquez d’apparaître sur ses requêtes et d’attirer des clics peu qualifiés.

•Exemple : une boutique de smartphones qui s’affiche sur “iPhone 15” alors qu’elle ne vend que du Samsung.

🔹 Éviter les conflits avec des partenaires ou distributeurs

•Si vous travaillez avec des revendeurs, ils pourraient ne pas apprécier que vous enchérissiez sur leur nom.

Malheureusement, Google n’offre pas d’option directe pour exclure une marque sur Performance Max. Voyons les solutions existantes.

Exclusion de marque sur Performance Max : Possible ou pas ?

Aujourd’hui, Google Ads ne permet pas directement d’exclure des mots-clés spécifiques dans Performance Max. Contrairement aux campagnes Search où il est possible d’ajouter des mots-clés négatifs, Performance Max fonctionne de manière automatisée et ne donne pas de contrôle granulaire sur les termes de recherche.

Cependant, il existe des stratégies alternatives pour contourner cette limitation.

Stratégies alternatives pour contourner cette limite

Si l’exclusion directe n’est pas possible, voici plusieurs approches pour mieux contrôler la diffusion de vos annonces :

✅ Utiliser les audiences d’exclusion

•Ajoutez les audiences de clients existants ou d’acheteurs de certaines marques si vous souhaitez éviter d’être diffusé auprès d’eux.

✅ Jouer avec le ciblage des intentions d’achat

•Affinez votre ciblage en excluant les audiences qui recherchent spécifiquement une marque concurrente.

✅ Privilégier les campagnes Search pour les mots-clés sensibles

•Désactivez Performance Max sur certaines catégories de produits où le ciblage doit être précis.

✅ Analyser les rapports Insights de Performance Max

•Surveillez les termes de recherche via les rapports disponibles et ajustez vos audiences et signaux en conséquence.

✅ Optimiser les assets et descriptions

•Rédigez des annonces qui ne risquent pas d’être interprétées comme pertinentes pour une marque spécifique.

Cas pratiques et bonnes pratiques SEA en performance max

🎯 Cas 1 : Un e-commerce qui vend plusieurs marques

➡️ Problème : Le site apparaît sur les recherches d’une marque qu’il ne vend pas, ce qui entraîne des clics inutiles.

➡️ Solution : Exclure les audiences d’acheteurs de cette marque et ajuster les signaux d’audience pour privilégier ses propres produits.

🎯 Cas 2 : Une entreprise avec une forte notoriété

➡️ Problème : Performance Max diffuse des annonces sur le propre nom de l’entreprise alors qu’une campagne Search couvre déjà ces requêtes.

➡️ Solution : Limiter Performance Max sur cette audience et privilégier une campagne de marque dédiée en Search.

🎯 Cas 3 : Un revendeur qui veut éviter la concurrence directe

➡️ Problème : Le revendeur souhaite promouvoir ses offres sans entrer en compétition avec le fabricant.

➡️ Solution : Ajuster les signaux d’audience et rédiger des annonces spécifiques pour ne pas être diffusé sur les requêtes de la marque fabricante.

Si l’exclusion de marque sur Performance Max n’est pas possible directement, plusieurs stratégies permettent de mieux contrôler la diffusion des annonces. En utilisant les audiences, le ciblage avancé et une approche multi-campagnes, il est possible d’optimiser ses campagnes pour un meilleur retour sur investissement. 🚀

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