Les plateformes publicitaires Google Ads ou Bing Ads ont mis en place un système d’enchère qui leur permet de définir l’ordre de diffusion des annonces dans leur SERP. Nous allons expliquer chaque type d’enchères, leurs spécificités et leurs avantages respectifs.
Qu’est-ce que le système d’enchère Google Ads ?
Pour comprendre chaque type d’enchères, il faut comprendre leur fonctionnement. Les enchères publicitaires permettent à Google de déterminer l’ordre de diffusion des annonces mais l’enchère la plus forte ne remporte pas la première place systématiquement : Google classe les annonces en fonction de leurs scores de qualité lors de la mise en concurrence.
Les trois points essentiels de cette qualité des annonces sont : la pertinence du mot-clé, le taux de clic et la pertinence de la page de destination.
Stratégie d’enchère : enchère manuelle et les enchères automatiques.
Le fait de permettre à Google Ads de faire les enchères à votre place est appelé « enchères automatiques ». Les stratégies d’enchères intelligentes (smart Bidding) ont un apprentissage automatiquede 7 jours. Elles arbitrent quels mots-clés de votre panel vont prendre le trafic.
Avec les enchères manuelles, vous pouvez définir vos enchères manuellement au niveau du groupe d’annonces, du mot-clé ou de l’emplacement de l’annonce.
Qu’est-ce que le cout par clic
Avec le CPC, les annonceurs paient les moteurs de recherche ou les éditeurs de sites Web chaque fois qu’une personne clique sur un lien menant à leur site Web. Il est important de tenir compte du coût lorsqu’on utilise une stratégie de recherche payante, comme Google AdWords. Nous classons vos mots-clés par ordre de priorité afin de créer la stratégie de gestion budgétaire la plus adaptée.
Les sites web utilisent le système CPC. Le concept de base est que les annonceurs paient les hébergeurs d’annonces chaque fois qu’une personne clique sur leurs annonces.
Pour les moteurs de recherche, cette pratique se base sur des enchères sur les mots-clés.
Coût par clic : l’histoire
Goto.com (connu ensuite sous le nom d’Overture et appartenant actuellement à Yahoo !) a lancé le concept de coût par clic en février 1998, tandis qu’Idealab est également crédité de son développement. Pay Per Click est le nom actuel de ce système.
Le lancement de l’activité de Google a eu lieu en 1999, et un an plus tard, le populaire moteur de recherche a lancé son programme AdWords qui permettait aux promoteurs de mettre en avant des annonces sur son réseau. Ce n’est qu’en 2002 que le coût par clic (CPC) a été mis en place pour les paiements, mais avant cette période, le CPM (coût par mille impressions) était utilisé. En novembre 2001, Goto.com a affiché ses premières promotions pour Yahoo !, lançant ainsi le système du coût par clic.
Quelle stratégie d’enchère Google Ads choisir ?
Avant de choisir une stratégie d’enchères, demandez-vous ce dont vous avez besoin pour votre campagne : « clics », « impressions », « conversions » ou « vues » ? Suivez ces conseils pour choisir la meilleure stratégie :
- L’objectif d’une stratégie de conversion est de provoquer une action sur votre site web.
- L’objectif d’une stratégie « clic » est d’attirer des visiteurs sur votre site web.
- Votre campagne vise à accroître la reconnaissance de la marque, et non à générer du trafic vers votre site web.
- L’utilisation des enchères CPV ou vCPM (coût par millier d’impressions) peut aider à maximiser les vues et l’engagement avec les publicités vidéo. Si l’objectif est d’augmenter les décisions d’achat d’un produit, ce type d’enchères doit être privilégié.
Après avoir sélectionné le bon type de stratégie, tenez compte de vos objectifs et de votre budget pour choisir celle qui répond le plus sûrement à vos exigences.
Les stratégies aux clics :
Enchères au CPC manuel
Les types d’enchères CPC manuelles convient aux campagnes de recherche et d’affichage ou vous pouvez spécifier le CPC maximum que vous êtes prêt à payer par clic sur votre annonce.
Le coût par clic (CPC) maximum que vous pouvez payer est la limite supérieure. Néanmoins, le véritable CPC que vous finissez par payer est généralement inférieur à cette somme, car il s’agit simplement du montant le plus bas nécessaire pour prendre l’avantage sur les publicités des concurrents.
Avec des enchères différentes pour chaque groupe d’annonces ou pour certains mots clés, vous pouvez rapidement identifier et documenter les modifications de votre budget publicitaire destinées à améliorer les performances et l’optimisation des enchères
UN ajustement manuel des budgets est nécessaire pour obtenir le meilleur retour sur investissement.
Stratégie Maximiser les clics
Optimiser vos campagnes Google Ads pour les clics est simple. Il suffit de choisir la stratégie « Maximiser les clics » pour fixer vos enchères et laisser Google Ads les ajuster afin de vous procurer le plus de clics possible compte tenu de votre budget quotidien.
Dans quelles situations utiliser Maximiser les clics ?
Si vos objectifs de campagne sont de capturer des requêtes à fort potentiel de conversion et de dominer le marché, l’utilisation de Maximiser Clics est une solution idéale. Dans le cadre de campagnes précises ou ciblées par des phrases (pas trop larges), elle peut être extrêmement efficace.
– Lorsque l’on démarre un compte, si l’on part du postulat que Google ne saura pas mieux que nous quelle typologie d’audience cibler, elle permet d’éviter de payer trop cher ses premiers clics pendant quelques semaines.
On teste le flux message + landing page + formulaire/achat pour le valider rapidement.
C’est l’approche idéale pour stimuler la croissance si vous ne souhaitez pas surveiller et ajuster régulièrement les enchères au CPC, ou si vous n’êtes pas sûr de l’enchère optimale pour certains mots clés ou régions.
Sur les niches où l’on vend des leads avec une importante contrainte de prix (parfois à l’euro près) comme la PAC, PV, ITE, Iso, etc.
En arbitrage publicitaire (acheter du trafic pas cher en masse dans une optique de monétisation on-site ou via une autre régie pub/programme d’affiliation).
La stratégie « Maximiser les clics » est à éviter si votre objectif est d’attribuer une position particulière à une annonce ou de fixer un coût par conversion.
Lorsque vous déployez une campagne Maximiser les clics, le fait de cibler des mots-clés larges peut avoir pour conséquence que Google obtienne tous les clics. Ce type de campagne publicitaire vous empêche de définir des enchères CPC individuelles, mais autorise une enchère CPC maximale pour l’ensemble de la campagne.
Les types d’enchère orientées « conversions » :
Enchères au CPA cible
La stratégie CPA cible utilise les campagnes de recherche et d’affichage pour atteindre le coût par acquisition (CPA) souhaité tout en maximisant les conversions. Elle prend en compte les données de conversion antérieures et les facteurs contextuels pour déterminer le coût par clic (CPC) optimal pour chaque annonce.
Google Ads ajuste les enchères afin de respecter le CPA moyen défini par votre objectif pour l’ensemble de la campagne, même si certaines conversions peuvent coûter plus ou moins cher.
➕ Vous pouvez définir le prix maximum par lead que vous êtes prêt à payer.
➖ : manque d’influence sur les autres mesures.
✅ Vous voulez plus de prospects, mais seulement au bon prix.
Enchères au ROAS cible
Avec l’option « Cibler le ROAS » dans Google Ads, vos enchères au CPC sont définies pour maximiser la valeur de conversion en fonction d’un objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) que vous avez défini. Cela signifie que vous pouvez espérer une valeur de conversion moyenne (par exemple, un revenu) pour chaque dollar dépensé dans vos annonces.
N’oubliez pas que le rendement souhaité des dépenses publicitaires peut influer sur le nombre de conversions. Par exemple, si l’objectif est fixé trop haut, cela peut réduire le trafic créé par vos annonces. Google Ads ajuste les enchères pour atteindre un rendement moyen des dépenses publicitaires (ROAS) correspondant à votre objectif, même si certaines conversions peuvent entraîner un ROAS plus élevé.
➕ : permet d’obtenir un volume de dépenses publicitaires orientées rentabilité.
➖ : vous limite dans les profits et chiffre d’ affaires que vous pouvez faire.
Maximiser les conversions
La stratégie Maximiser les conversions pour les campagnes de recherche et d’affichage ajuste les enchères au CPC pour vous permettre d’obtenir le plus grand nombre de conversions dans les limites de votre budget. Elle prend en compte les données des campagnes publicitaires précédentes et les signaux contextuels lors de la définition des enchères, ce qui permet de déterminer l’enchère optimale pour chaque impression publicitaire.
➕: Vous souhaitez obtenir le plus de prospects possible
➖ Ces prospects ne sont pas forcément de grande qualité
✅ : Vous souhaitez obtenir le plus de prospects possible et vous êtes prêts à dépenser du budget pour.
Maximiser la valeur de conversion
La stratégie « Maximiser la valeur de la conversion », qui n’est disponible que pour les campagnes de recherche, ajuste vos enchères au CPC de manière à obtenir le plus de conversions possibles à partir de l’outil de recherche.
➕ : Permet d’augmenter la valeur moyenne des achats/commandes
➖ : Limite le profit et/ou le volume de clients que vous pouvez capter.
✅ : Vous visez des cibles qui dépensent beaucoup.
Enchères au CPC optimisé (eCPC)
Le schéma d’enchères CPC optimisé modifiera les enchères de vos campagnes CPC manuelles dans la recherche et l’affichage dans le but d’augmenter les conversions. Grâce à l’exploration de l’eCPC pour localiser les offres d’annonces probables, il tentera de les atteindre en augmentant le CPC maximum que vous avez défini. Google Ads réduit votre enchère lorsqu’un clic semble avoir une faible capacité. Bien que l’eCPC fasse de son mieux pour maintenir la valeur de votre CPC typique en dessous du montant le plus élevé que vous avez déterminé pour ce paramètre, il se peut que, pendant une courte période, il soit plus élevé que cela.
Lorsque vous diffusez des annonces sur le réseau de recherche, vous pouvez utiliser l’eCPC pour donner la priorité aux conversions de grande valeur et améliorer les valeurs de conversion. Cependant, cette approche est exclusive au réseau de recherche.
➕ : Vous avez du contrôle mais laissez Google prendre le lead parfois…
➖ : Mais ça peut ne pas marcher 🤣
Gestion des enchères orientées« impressions » :
Taux d’impressions cible
Lorsque vous utilisez la stratégie « Taux d’impression cible », vous ajustez vos enchères en fonction de la position et de la fréquence auxquelles vous souhaitez que vos annonces apparaissent dans les résultats de recherche.
Par exemple, si vous avez fixé votre taux d’impression à 80 %, Google Ads augmentera vos enchères au CPC pour s’assurer que votre annonce se trouve en haut de la page 80 % du temps où elle est vue.
Google a modifié ses règles en remplaçant « Emplacement cible sur la page de recherche » et « Taux de mise à jour cible » par « Taux d’impression cible ». Toutes les campagnes qui utilisaient les règles précédentes sont passées à la nouvelle.
➕ : Vous obtenez un maximum de visibilité
➖ : Peut être coûteux et le ROI faible.
✅ : Vous visez la visibilité comme dans les campagnes de marque.
Enchères au vCPM
Dans le cadre des enchères vCPM sur le réseau Display et YouTube, vous pouvez définir le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour chaque millier d’impressions visibles de votre annonce.
Comme d’habitude, Google Ads donne à votre annonce la priorité sur les concurrents et ne vous demande que le coût minimum. En outre, vous n’êtes facturé que si votre annonce est visible.
Les publicités sont considérées comme consultables si, pour les publicités graphiques, 50 % du contenu apparaît sur un écran pendant au moins une seconde et pour les publicités vidéo, au moins deux secondes.
Google est passé des enchères au CPM aux enchères au vCPM, dont on dit qu’elles donnent des résultats plus favorables.
➕: Vous obtenez le plus de vues possible sur YouTube
➖ : Ces vues ne conduisent pas à la rentabilité.
✅ : Vous voulez accroître la notoriété de marque.
Les stratégies orientées interactions
Coût par engagement
Les publicités du réseau Display, comme Lightbox, peuvent être payées en utilisant la stratégie du « coût par engagement ». Cette stratégie indique le montant que vous paierez pour chaque interaction avec l’annonce.
Un engagement pour les publicités extensibles est enregistré lorsque l’utilisateur survole, clique ou appuie pour afficher la publicité et qu’elle se charge entièrement. Les annonces interstitielles sont déjà développées, leurs engagements sont donc comptabilisés lorsque l’utilisateur interagit avec elles après leur apparition.
Enchères au CPV
La stratégie d’enchères CPV (coût par vision) est uniquement disponible pour les publicités vidéo TrueView, qui apparaissent sur YouTube ou sur le réseau Display. Ce type d’enchères vous permet de fixer un coût de paiement maximum pour chaque fois qu’une personne visionne ou interagit avec votre vidéo.
Le CPV maximum qui peut vous être facturé par vue est votre CPV maximum. En général, le montant réel que vous payez est inférieur à cette valeur, car il s’agit simplement de ce qui est nécessaire pour obtenir la priorité sur une publicité concurrente.
➕: Vous obtenez le plus de vues possible sur YouTube
➖ : Ces vues ne conduisent pas à la rentabilité.
✅ : Vous voulez accroître la notoriété de marque.
L’importance des mots-clés pour le coût par clic
Le coût par clic d’une annonce peut varier en fonction de l’endroit où elle apparaît dans le moteur de recherche et des mots clés utilisés. Les mots-clés très concurrentiels auront un CPC plus élevé.
Les fraudes aux clics
Très souvent, le coût par clic devient une victime des fraudes appelées « fraudes aux clics ». Ce sont les éditeurs de sites qui sont le plus concernés par ces fraudes. En effet, ces derniers cliquent eux-mêmes sur les liens publicitaires de leurs clients. Leur objectif est d’acquérir plus d’argent. Ainsi, pour lutter contre ce phénomène, l’ensemble des acteurs concernés par le CPC ont mis en place un système automatisé pour détecter les fraudes.
Pour réussir, chaque entreprise doit choisir une stratégie d’enchères qui réponde à ses objectifs avec Google Ads. Comprendre les détails de ces enchères peut conduire à une augmentation des performances de vos annonces.
Chez Orion Digital, nos spécialistes de la publicité sur les moteurs de recherche vous aideront à concevoir la stratégie d’enchères la plus efficace. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter.
